一年一度的“雙11”還未到，“雙11”大戰(zhàn)就已烽煙四起。在去年阿里控告其他平臺(tái)使用“雙十一”商標(biāo)侵權(quán)后，今年京東反把阿里告到了工商總局;阿里和蘇寧攜手將“雙11”之戰(zhàn)大本營搬到了北京，施壓京東、直逼國美;國美更是不甘示弱，備貨百萬臺(tái)，喊著“完勝天貓”口號(hào)提前開打。
而各大廠商也迅速加入這一戰(zhàn)局。格力、美的集體“約架”，搶跑線下;長虹電視空調(diào)及美菱冰箱三大電商平臺(tái)合力狙擊，掀起搶購風(fēng)暴;樂視也高調(diào)入局，發(fā)布“雙11”計(jì)劃，目標(biāo)直指12億元。
今年“雙十一”，雖然各路商家抱大腿組團(tuán)參戰(zhàn)成風(fēng)，口水戰(zhàn)不斷升級(jí)，但在這一場(chǎng)場(chǎng)精彩“故事”的背后，是利益的糾葛，是清庫存的悲哀，是競(jìng)爭(zhēng)的日趨慘烈。
蘇寧阿里制衡京東
國美聯(lián)手眾家電巨頭圍攻
“雙11”未至，京東天貓?zhí)崆伴_撕。今年雙方再續(xù)去年上演的故事--商標(biāo)守衛(wèi)戰(zhàn)。去年，阿里控告其他平臺(tái)使用“雙十一”商標(biāo)侵權(quán)，今年京東集團(tuán)在其官方微信公眾號(hào)“京東黑板報(bào)”上文稱，近期京東不斷接到商家信息，反映阿里巴巴集團(tuán)在“雙十一”促銷活動(dòng)中脅迫商家“二選一”，向工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴擾亂電子商務(wù)市場(chǎng)秩序。電商業(yè)大佬之間的火藥味甚濃，“雙11”的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。
國美直接提前開打“雙11”，備貨530萬臺(tái)性價(jià)比最優(yōu)商品，以正品、低價(jià)、不限量和行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)的配送安裝服務(wù)，欲在家電零售領(lǐng)域“奪冠11.11”。國美王俊洲表示，國美線下將比線上價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，計(jì)劃年內(nèi)完成近100家大型旗艦店的使用型體驗(yàn)改造,“無論是京東、天貓，都搶到北京，搶到國美總部來了。國美必須主動(dòng)出擊。國美全國1700多家門店同時(shí)開啟‘直接購’，零售市場(chǎng)正在涌現(xiàn)‘逆流’，實(shí)體店仍然是中國消費(fèi)者最主要的購物渠道，這是他們沒有的優(yōu)勢(shì)。”
國美內(nèi)部員工告訴記者：“今年阿里和蘇寧集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京，國美將重點(diǎn)反而放在了其他城市，進(jìn)行反攻。”他稱,目前公司內(nèi)部人員均進(jìn)入了緊張的備戰(zhàn)狀態(tài)，為拉長戰(zhàn)線，很多城市的“雙11”活動(dòng)已提前展開。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“雙11”市場(chǎng)容量有限，各家各出奇招的背后是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)慘烈，今年“雙11”大戰(zhàn)，除了各家價(jià)格戰(zhàn)、口水仗不斷升級(jí)之外，抱團(tuán)現(xiàn)象最為明顯，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由個(gè)體戰(zhàn)演變?yōu)閳F(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)。今年“雙11”，各家必然有一場(chǎng)硬仗要打。
格力美的“約架”
樂視“毀滅式”入局
家電廠商更是上演貼身肉搏戰(zhàn)，最為精彩的莫屬格力、美的的”約架“。
最近在各大公交車上，你將頻繁看到各類董***的巨幅廣告。美的集團(tuán)也一改往日的低調(diào)，其“雙11”宣傳也是不容小覷，和格力杠上，美的在央視投放的“11.7”廣告片正式上線。美的市場(chǎng)部人士表示：“在‘雙11’狂歡節(jié)，美的將投入巨大資源，加大市場(chǎng)流傳，幫助線下經(jīng)銷商緩解庫存壓力。”
一位格力經(jīng)銷商透露：“格力今年‘雙11’工作的重點(diǎn)，是要讓積壓的庫存大降價(jià)，從而消化庫存壓力，沖刺年底業(yè)績。”
在幾年“雙11”暗戰(zhàn)后，眾多家電企業(yè)表示壓力更大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。一位家電企業(yè)中層人士表示：“2015年清庫存越清越多，今年經(jīng)銷商生存尤為艱難，特別是空調(diào)行業(yè)，前三季度空調(diào)銷量整體出現(xiàn)負(fù)增長，未來競(jìng)爭(zhēng)不容樂觀。”
除格力、美的外，長虹啟動(dòng)全渠道營銷，黑電、白電全線加入戰(zhàn)爭(zhēng)，聯(lián)合蘇寧電器、國美電器、五星電器三大渠道運(yùn)營商在“雙11”線上、線下同時(shí)進(jìn)行開攻;海信、創(chuàng)維抱團(tuán)國美，掀起史無前例的促銷戰(zhàn)。
有家電業(yè)分析人士認(rèn)為：“家電企業(yè)并沒有改變往日打價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)格，但今年抱團(tuán)現(xiàn)象更為明顯。‘雙11’是線上最大的促銷節(jié)點(diǎn)，現(xiàn)在已蔓延到線下。眼看天貓和京東等電商步步做大，家電企業(yè)抓住這個(gè)契機(jī)，提前抱團(tuán)出擊，主動(dòng)掌握話語權(quán)。”
值得注意的是，今年樂視也高調(diào)加入“雙11”大戰(zhàn)。樂視方面表示，將通過生態(tài)補(bǔ)貼硬件，低于量產(chǎn)成本定價(jià)的模式，提供智能硬件、網(wǎng)酒網(wǎng)紅酒、樂視影業(yè)娛樂周邊等在內(nèi)的產(chǎn)品，聯(lián)合天貓、京東和樂視商城共同掀起“毀滅式”營銷。
樂視控股LePar銷售副總裁張志偉表示，“今年雙十一當(dāng)天，樂視全生態(tài)全渠道的總銷售額基礎(chǔ)目標(biāo)是12億元，成為天貓銷售第一智能電視品牌。今年‘雙11’，樂視主要采用電商的玩法。”樂視的加入，或?qū)⒆屵@場(chǎng)圍繞“雙11”的廠商集體“約架”局勢(shì)更加嚴(yán)峻。
